Năm 2008, thị trường cà phê lúc bấy giờ được thống trị bởi cà phê pha phin truyền thống với hơn 60% thị phần. Nescafe lúc bấy giờ cũng đã xuất hiện tại Việt Nam và cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác trong dòng sản phẩm cà phê hòa tan. Vậy lý do gì để Nescafe – Café Việt được ra đời?
Theo các chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu, có 3 việc cần làm để gia tăng lợi nhuận cho thương hiệu:
-
Gia tăng lượng khách hàng
-
Gia tăng số lần sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện tại
-
Bán sản phẩm với giá cao hơn – đi kèm nhiều lợi ích hơn
Với Café Việt, Nescafe muốn gia tăng thị phần của mình, nhưng không phải gia tăng bằng cách chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà là thị phần từ cà phê truyền thống.
Mục tiêu của Nescafe lúc bấy giờ rất rõ ràng, đó là khiến những người đang sử dụng cà phê truyền thống chuyển sang sử dụng Café Việt. Để đạt được mục tiêu của mình, Nescafe đã nghiên cứu rất kỹ thị trường cà phê Việt Nam và thấu hiểu được tâm tư của người tiêu dùng.
Câu trả lời mà Nescafe tìm ra rất cụ thể: Phần lớn số người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam là nam giới và họ uống cà phê không chỉ bởi sở thích, không chỉ bởi lợi ích lý tính mà cà phê mang lại mà còn vì lợi ích cảm tính – chứng minh cái tôi cá nhân cùng vẻ nam tính của mình. Không gì phù hợp hơn một ly cà phê đen với vị đắng đặc trưng.
Ly cà phê “mạnh” với vị đắng đặc trưng chỉ có thể tìm thấy ở cà phê pha phin mà thôi. Nhưng ly cà phê hòa tan mà lại “mạnh” thì thật không thể tin được!
Nescafe – Café Việt ra mắt để làm nên điều không tưởng
Không khó để tạo ra một loại cà phê “mạnh” theo đúng khẩu vị người Việt. Rào cản lớn nhất mà Café Việt cần phải bước qua là thuyết phục người tiêu dùng tin vào điều ấy. Chúng ta không thể thuyết phục một người đã uống cà phê phin suốt hàng chục năm trời chuyển sang cà phê hòa tan – dù cà phê thực sự “mạnh” và có hình ảnh nam tính. Chính vì thế, khách hàng mục tiêu mà Café Việt nhắm tới chính là những chàng trai trẻ, những người chưa từng uống cà phê pha phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn. Đối tượng này ngoài việc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì còn có cái tôi cá nhân thực sự lớn và khả năng tiếp nhận cái mới cao hơn rất nhiều.
“Bạn đã đủ mạnh để thử?” – thông điệp marketing mang tính thách thức
Với định vị “Café mạnh dành cho phái mạnh”, Nescafe đã thực hiện một chiến dịch marketing đủ mạnh để ra mắt thành công sản phẩm mới của mình. Lời thách thức “Bạn đã đủ mạnh để thử?” được truyền tải rộng khắp và nhất quán trong hệ thống nhận diện thương hiệu từ bao bì, hình ảnh quảng cáo, TVC,… cho đến các hoạt động activation đã khiến hình ảnh Nescafe – Café Việt nổi lên như loại cà phê đầu tiên ở thị trường Việt được thiết kế dành riêng cho phái mạnh.
Thấu hiểu người tiêu dùng luôn là một điều kiện tiên quyết để xây dựng thương hiệu thành công. Kết quả với chiến dịch ra mắt Café Việt thành công mỹ mãn khi thị phần của cà phê truyền thống đã sụt giảm 12% và thị phần của Cafe Việt cũng gia tăng một lượng tương ứng – Điều này giúp Café Việt duy trì vị thế là sản phẩm cà phê hòa tan số 1 trong suốt 4 năm sau khi ra mắt. Hiện tại, sau gần 8 năm ra mắt Nescafe – Café Việt vẫn là một trong những sản phẩm cà phê hòa tan được tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam.
Theo Marketingchienluoc